Hoje em dia, muito se fala sobre marketing imobiliário. O tema virou pauta de diversas publicações do ramo, profissão e até curso universitário. Mas, afinal, o que é marketing imobiliário?
Recentemente tive a oportunidade de ir a Brasília participar como palestrante em um congresso com profissionais do mercado imobiliário. O tema de minha palestra: marketing imobiliário. Após me apresentar, dirigi a pergunta à plateia: “Para vocês, o que é marketing imobiliário?” As respostas foram as mais diversas, como: “A criação de campanhas para venda de empreendimentos” ou “São as estratégias para conseguir atingir determinado público de um empreendimento imobiliário”, dentre outras.
Enfim, todo mundo tem uma noção do que seja, mas de fato, qual o significado de marketing imobiliário?
De acordo com a American Marketing Association, “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. (AMA – American Marketing Association – Definição 2008).
O que podemos perceber a partir disso é que o marketing não se limita apenas à “divulgação” conforme muita gente pensa. Evoluindo um pouco mais, podemos trazer novamente, para ilustrar, a teoria dos 4 P´s formulada por Jeremy McCarthy e imortalizada por Philip Kotler, que é o composto de marketing, ou “mix de marketing”. São eles: produto (product), preço (price), ponto de venda (place) e promoção (promotion).
Se trouxermos isto para o mercado imobiliário, podemos ver que o marketing imobiliário é o conjunto destes 4 fatores, onde “produto” seria um empreendimento imobiliário; “preço” seria a política de preço praticada; “ponto” seria a localização e “promoção”, aí sim, seriam os esforços realizados para divulgação. Percebam que são 4 pilares fundamentais para o sucesso de uma estratégia de marketing.
Ou seja, não basta uma campanha publicitária bem sucedida se não houver um bom produto. Não basta um bom produto se a localização não for condizente com a sua realidade. Assim como não basta uma boa localização para um produto inadequado a ela.
Quando temos noção de que o marketing é algo bem amplo, que faz parte de uma estratégia maior, que envolve desde os aspectos fundamentais de uma organização até à forma como ela se comunica com o seu público, as nossas chances de sucesso aumentam significativamente.
Portanto, podemos definir que “marketing imobiliário é um conjunto de processos que envolve desde o desenvolvimento imobiliário, definição do projeto, processo de incorporação, estratégias de comunicação até o pós-vendas e relacionamento com clientes”.
Processos estes que envolvem colaboradores, clientes, parceiros, governos e sociedade como um todo, enfim, todos os stakeholders do negócio imobiliário. Hoje, não se faz um empreendimento imobiliário sem pensar em como equilibrar todos estes itens.
A evolução do marketing imobiliário
Todos os itens deste mix de marketing têm sofrido evoluções ao longo dos tempos, principalmente impactadas pela tecnologia. Sabemos que no tocante a “Produto”, novas técnicas construtivas têm sido implantadas, reduzindo o custo e o período de obra, adaptando novos acabamentos, novos itens de lazer, dentre outros.
Já o “Preço” sempre foi e acredito que sempre será um fator especial de competitividade. Mesmo entre os produtos de valor mais alto, o preço sempre acaba sendo um fator especial na decisão de compra. E hoje, na evolução do mercado imobiliário que estamos discutindo, um item que está se tornando mais importante do que o preço, é o “crédito”. Quanto mais disponibilidade de crédito o consumidor tiver, com certeza maior será o consumo.
O item “localização” sempre foi um dos mais importantes do mercado imobiliário (isso se não for o “mais” importante). A maioria das pesquisas que realizamos com clientes de nossos clientes apontam a localização como o principal item para a compra de imóveis. Primeiro a pessoa escolhe o local, e em seguida procura um produto adequado dentro daquela região. No entanto, como está ficando cada vez mais difícil, principalmente nas grandes cidades, de se encontrar um bom imóvel acessível dentro das melhores regiões, o item “localização” tem sido “trocado” (entre aspas) pelo item “acesso”, ou seja, mesmo que a pessoa more em um bairro mais afastado, mas se ele estiver próximo ao metrô, isso é um ponto positivo.
E o item “promoção”, a parte mais visível deste conjunto de processos, que compreende todas as ações de divulgação do empreendimento imobiliário, é o que tem mudanças mais evidentes. A mudança e comportamento da sociedade tem impactado diretamente na forma como nos comunicamos, portanto devemos estar 100% atentos a tudo o que acontece na sociedade para poder adequar o produto.
Com a crescente demanda por habitação, a tecnologia acessível, a padronização de processos e o crédito farto, a construção de habitações acaba tendendo a se tornar comoditizada. Desta forma, a figura do profissional de marketing imobiliário emerge com uma grande força. Desde uma minuciosa pesquisa de mercado até o panfleto de vendas, a forma como cada produto será posicionado chega a ser tão importante quanto sua arquitetura e qualidade construtiva.
Neste contexto, grandes profissionais e empresas se destacaram nos últimos anos por terem sido pioneiros na atuação deste mercado. A contribuição que trouxeram foi valiosíssima, e a semente foi plantada. Desde então o marketing imobiliário ganhou mais importância, mais voz e mais autonomia nas construtoras, empreiteiras e afins, e com isso também estão ganhando mais dados, mais informações, mais verba. Como consequência, mais resultado.
Vender um imóvel não é como vender um bem de consumo qualquer. O marketing imobiliário possui formas peculiares de ser trabalhado. Hoje em dia os profissionais de marketing imobiliário deixaram de ser vistos como simples figurantes em um filme onde engenheiros e arquitetos sempre foram os protagonistas e estão provando que, cada um a seu posto, promover a união e a sinergia traz resultados consistentes para todos.
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